สมาชิกรัฐสภาสหรัฐฯ ร่วมกับสภานิติบัญญัติแห่งมลรัฐแคลิฟอร์เนียและนิวยอร์ก ได้ร่วมกันยื่นร่างกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคฉบับประวัติศาสตร์ เพื่อผลักดันมาตรการ สั่งแบน AI แอบขึ้นราคาเฉพาะบุคคล (Ban on AI-assisted Surveillance Pricing) อย่างเป็นทางการ หลังการสืบสวนเชิงลึกพบว่า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แอปเรียกรถ และบริการจองตั๋วเครื่องบินชื่อดัง อาจกำลังนำระบบปัญญาประดิษฐ์มาใช้สอดแนมข้อมูลส่วนบุคคลแบบเรียลไทม์ เพื่อแอบปรับขึ้นราคาสินค้าและบริการให้แพงขึ้นเป็นรายบุคคล
ตามรายงานการอัปเดตนิติบัญญัติด้าน AI จาก Transparency Coalition ระบุว่า ระบบ AI เหล่านี้แอบตรวจวัดระดับแบตเตอรี่ของสมาร์ตโฟน (หากแบตใกล้หมดจะคิดราคาแพงขึ้นเพราะรู้ว่าผู้ใช้กำลังรีบ) ตำแหน่งพิกัด GPS ความเร็วในการพิมพ์ และประวัติการทำธุรกรรม เพื่อประเมินผู้บริโภคแต่ละคนโดยที่ผู้ซื้อไม่รู้ตัว
อัลกอริทึมหน้าเลือดที่อาจใช้ความลับเป็นอาวุธ
Surveillance Pricing หรือการกำหนดราคาโดยอาศัยการสอดแนม แตกต่างจากการตั้งราคาตามอุปสงค์-อุปทานทั่วไป (Dynamic Pricing) เพราะมันไม่ได้ปรับราคาตามช่วงเวลา แต่ปรับราคาตาม “ความอ่อนแอเฉพาะตัว” ของลูกค้า
ตัวอย่างเช่น หากระบบ AI วิเคราะห์ว่าผู้ใช้กำลังค้นหาโรงแรมในขณะที่ฝนตกหนัก แบตเตอรี่มือถือเหลือต่ำกว่า 10% และกำลังพิมพ์ค้นหาอย่างเร่งรีบ อัลกอริทึมจะปรับราคาห้องพักให้สูงขึ้นกว่าปกติทันทีถึง 30% เนื่องจากประเมินว่าลูกค้ารายนี้ไม่มีทางเลือกอื่นและจำเป็นต้องกดซื้อทันที
โทษปรับมหาศาลและสิทธิ์ในการตรวจสอบราคาที่เป็นธรรม
ร่างกฎหมายฉบับใหม่กำหนดบทลงโทษรุนแรงต่อบริษัทเทคโนโลยีที่ฝ่าฝืน โดยกำหนดให้การใช้ข้อมูลทางชีวภาพ อุปกรณ์ หรือข้อมูลพฤติกรรมเพื่อตั้งราคาเฉพาะบุคคล ถือเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายต่อต้านการค้าที่ไม่เป็นธรรม (Antitrust and Consumer Fraud)
นอกจากนี้ ยังบังคับให้ทุกแพลตฟอร์มต้องแสดง “ราคากลางมาตรฐาน (Baseline Price)” ควบคู่ไปกับราคาที่แสดงผล และเปิดให้ผู้บริโภคมีปุ่มกดปิดกั้นการแชร์ข้อมูลอุปกรณ์เพื่อป้องกันการถูกอัลกอริทึมเอาเปรียบ
ร่างกฎหมายนี้จะส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อโมเดลการทำกำไรของบิ๊กเทคและสตาร์ทอัปสายส่งอาหาร การท่องเที่ยว และการค้าปลีกออนไลน์ทั่วโลก
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องติดตามคือ การลงมติของรัฐสภาสหรัฐฯ ในช่วงปลายปีนี้ ซึ่งคาดว่าจะกลายเป็นต้นแบบให้แก่กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคในสหภาพยุโรปและภูมิภาคเอเชียต่อไป
