รายงานจาก DIGITIMES ระบุว่า ผู้จัดจำหน่ายสมาร์ตโฟนในไต้หวันบางรายไม่สามารถสั่งเครื่อง Asus ผ่านเอเยนต์ท้องถิ่นได้อีกต่อไป และได้รับข้อมูลว่าหน่วยธุรกิจสมาร์ตโฟนของ Asus จะดำเนินงานถึงสิ้นปี 2025 เท่านั้น ทำให้เกิดกระแสว่าแบรนด์อาจถอนตัวจากตลาดมือถือ
อย่างไรก็ตาม Asus ออกมาชี้แจงว่า ได้สื่อสารกับพันธมิตรและโอเปอเรเตอร์แล้วว่าธุรกิจสมาร์ตโฟนยังคงดำเนินต่อไป เพียงแต่ “ยังไม่มีแผนเปิดตัวรุ่นใหม่ในปี 2026” โดยยืนยันว่าการซ่อมบำรุง การอัปเดตซอฟต์แวร์ และการรับประกันสินค้าของผู้ใช้ปัจจุบันจะไม่ได้รับผลกระทบใด ๆ
สมาร์ตโฟนจากแบรนด์ Asus เข้าสู่ตลาดอุปกรณ์พกพาตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000 และเคยประสบความสำเร็จในบางประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยซีรีส์ ZenFone ที่เน้นความคุ้มค่า แต่การแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์จีนทำให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงอย่างต่อเนื่อง
โดยในปี 2018 Asus เคยปรับโครงสร้างธุรกิจมือถือครั้งใหญ่ และบันทึกค่าใช้จ่ายครั้งเดียวกว่า 62,000 ล้านดอลลาร์ไต้หวัน (ราว 7 หมื่นล้านบาท) จากธุรกิจสมาร์ตโฟน ส่งผลให้กำไรทั้งปีลดลงต่ำสุดในรอบหลายปี หลังจากนั้นบริษัทเลือกโฟกัสเฉพาะตลาดพรีเมียม และกลุ่มเกมมิ่งผ่านซีรีส์ ROG Phone
กรณีของ Asus สะท้อนภาพรวมความยากลำบากของแบรนด์ที่มีฐานหลักเป็นพีซีในการแข่งขันตลาดสมาร์ตโฟนระดับโลก ซึ่งอิ่มตัวและต้องใช้เงินลงทุนสูง แบรนด์ไต้หวันอีกรายอย่าง Acer เคยถอนตัวจากตลาดมือถือไปตั้งแต่ปี 2016 ก่อนจะกลับมาในปี 2024 ผ่านการให้สิทธิ์ใช้แบรนด์แก่ Indkal Technologies โดยจำกัดตลาดเฉพาะในอินเดียและเน้นมือถือระดับเริ่มต้นถึงกลาง
การตัดสินใจ “พักเกม” ของ Asus ในปี 2026 จึงอาจเป็นการประเมินทิศทางตลาดใหม่ มากกว่าการอำลาธุรกิจสมาร์ตโฟนอย่างถาวร โดยยังต้องจับตาว่าหลังจากนี้ Asus จะกลับมาด้วยกลยุทธ์หรือรูปแบบใดในอนาคต
